Tech ontwikkelingen zijn niet nieuw in de research markt. Delen van het onderzoeksproces zijn makkelijker geworden en makkelijker zelf uit te voeren. Neem het zelf kunnen maken en uitzetten van vragen in online formulieren.
Maar wat als we de ontwikkelingen die plaatsvinden in Business Intelligence en Data Visualisatie projecteren op de onderzoeksmarkt? Dat is het moment waarop we echt kunnen spreken van een ommekeer.
Disrupting the research market
Data preparatie, analyse en visualisatie is zo vele malen gemakkelijker én beter geworden, dat dit niet aan de aandacht van de onderzoeksbureau’s (en opdrachtgevers) mag voorbij trekken. In plaats van de data analyseren en daarna een rapportage schrijven, kan er nu visueel met data geanalyseerd worden.
De uitkomst is veel meer inzichten die op een intuïtieve manier tot stand komen. Mensen zonder programmeer- of statistische achtergrond kunnen nu de analyses ook maken en creatiever op zoek gaan naar de meest interessante inzichten. Daarnaast is het nog eenvoudiger om de data en inzichten gebruiksvriendelijk en interactief aan te bieden aan eindgebruikers. Door de gevisualiseerde resultaten aan te bieden met mogelijke drilldowns, filters en selecties kunnen de eindgebruikers de resultaten (blijven!) gebruiken naar eigen voorkeur van segment of tijdsperiode.
Met de huidige BI software en platformen kun je van statische rapportages naar een flexibele ontsluiting van onderzoeksdata.
Twee belangrijkste problemen tussen opdrachtgever en onderzoeksbureau:
1. Klant en bureau houden elkaar in de vorige eeuw.
Door maar te blijven focussen op dezelfde methodieken van dataverzameling, analyses en rapportages, levert marktonderzoek niet meer op dan gemiddeld in 1990. En dat geldt zowel voor de onderzoeksresultaten als de opbrengsten van een bureau, vrees ik. Onderzoeksbudgetten zijn vaak te klein en/of de doelen te breed waardoor er vaak ontevredenheid is over de opgeleverde rapportage. De concurrentie is groot en het onderscheid tussen bureaus te klein om niet op prijs te moeten concurreren.
2. Specifieke (sector-)kennis achterstand bij bureaus.
Het kennisniveau over diensten en sectoren is altijd nog gigantisch tussen opdrachtgever en bureaus — als ze allerlei klanten of sectoren willen bedienen. Dat is logisch, je kunt niet over dezelfde kennis beschikken over bijvoorbeeld melk of verzekeringen als je klant, maar dat is tegelijkertijd vaak de oorzaak van rapportages die tekort schieten. Het is in ieder geval duidelijk dat in het huidige model de oplossing hiervoor nog niet gevonden is. Mede door de eerste ontwikkeling, immers: het geld ontbreekt om onderzoekers op pad te sturen om die kennis op te doen.
Van traditioneel 1-op-1 onderzoek naar interactieve 1-op-veel onderzoek
De research markt komt los door marktonderzoek, IT en BI te mixen. Deze drie markten hebben allemaal met data en analyses te maken. In het toepassen hiervan vinden nu enkele revoluties plaats. Die komen goed van pas om de waarde van onderzoeksrapportages te vergroten.
De eerste tijdwinst is al behaald, met nieuwe disruptive BI software. Maar we zullen binnenkort veel sneller veel meer inzichten kunnen opleveren. Omdat deze software nu op grotere schaal in te zetten is, wordt het betaalbaar. Waar voorheen maatwerk nodig was om onderzoeksmonitoren te ontsluiten, is de hele keten nu in te richten vanuit één pakket.
Ik geef een voorbeeld hoe marktonderzoek gedaan wordt. Het traditionele proces van marktonderzoek is als volgt. Ik ga naar een bureau om een marktonderzoek uit te zetten, het veldwerk wordt gedaan, de data komt terug en wordt geanalyseerd. Daarna wordt een presentatie of rapport gemaakt met de belangrijkste bevindingen — ofwel hier wordt volgens de doelstellingen meegegeven in de briefing (tussen klant en onderzoeksbureau) een deel van de onderzoeksresultaten gebruikt om antwoord te geven op de gestelde vraag of vragen.
Of ik regel het zelf met self-service software bijvoorbeeld een surveymonkey of Qualtrics om delen van het proces zelf te doen. De vraag is of je op die manier het hele proces in eigen handen kan krijgen en of je dat wilt. Het belangrijkste is om de onderzoeksresultaten te kunnen delen op de manier die voor iedereen het meest relevant is.
Wie verantwoordelijk is voor MKB of Verzekeringen wil weten wat de desbetreffende bedrijven of mensen vinden en doen. Needless to say dat er nog veel meer inzichten uit onderzoeken te halen zijn, met doorsnijdingen van onderzoeksresultaten naar kenmerken zoals sector, gemeente, politieke voorkeur et cetera. Naast de antwoorden op de gestelde vragen zijn er voor langere tijd nog vele winsten uit onderzoeken te halen.
Het is dus mogelijk om diezelfde visualisaties via internet aan te bieden met selecties, waardoor die manager MKB of Verzekeringen alle resultaten snel naar zijn hand kan zetten, zonder dat daar nog een onderzoeker voor nodig is.
Als je tijdens de analyses realtime je grafieken en visuals kan laten spreken, dan kom je tot inzichten die je misschien eerder niet had gezien. Vanwege de gebruiksvriendelijkheid (drag-and-drop) en de snelheid met grote hoeveelheden data, is het zeer efficiënt om op deze manier je rapportages samen te stellen. Je bouwt het verhaal terwijl je aan het analyseren bent en niet nadat je analyses hebt gemaakt — of iemand anders hebt laten maken!
Ik zie graag je reactie, hieronder of direct via LinkedIn.
Contact: Jan Brooijmans
janbrooijmans 